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商品が広告性や機能性を捨てたときに何が残るか  
2010.08.15 (Sun)
商品広告の話をするにあたって、例として衣料洗剤に話をしぼる。

毎日のように何かしらの新製品が発売される病的な市場の中で、
とにかく「従来の洗剤よりもきれいになる」ということが
異口同音に叫ばれる。

敏感肌にも安心だとか、部屋干しで臭くならないだとか
他製品と違う切り口でアピールする手もあるが、
そうではない、本来の目的――衣料をきれいにすることこそを
主眼においた商品の場合、なんとかしてそれを伝えようとして、
他社製品との比較検証をしてみたり、
なんだがよくわからない汚れ物質の減少率をグラフ化してみたり、
ケチャップまみれのワイシャツを白くしてみせたりする。


幼さい頃、そういうCMにウンザリして、
いっそ「なんでもない洗剤」って出せばいいのにって思った。

この洗剤は普通です、って。
可もなく不可もなくです。
そこそこきれいになるけど、醤油のしみとかは難しいです、って。


姉にそんな話をしたのを覚えてる。

そしたら、「そういうのあるよ」っていう返事がかえってきた。


無印良品のことだった。

その頃は無印良品の存在を知らなかった。
姉曰く、「しるし」が無いから「無印」なのだと。

何かの機会に店舗につれて行ってもらって意味がわかった。
確かに、このお店の商品ですっていう「しるし」がない。

商品の性能自体を捨ててしまっているわけではなかったが、
デザインの広告性を捨ててしまっているという点で衝撃を受けた。


海外でも「MUJI」(=無印良品)の評価は高く、
無駄のないデザインが日本人の「ZEN」のイメージと
結びついているんだとかいう話を前に聞いた。

国外の声を聞くまでもなく、
無印良品が、デザインから広告の要素を捨てることで、
かえってデザインの広告性を獲得しているのは明らかだ。

諦めることでそれを得る。
他のものを、でなく、諦めたはずのそれ自体を。


無印良品の場合はそれがデザインだったけれど、
製品の機能についても同じことができないだろうか。

むかし「あんまり汚れを落とせない洗剤があってもいいのに」
って考えたときは、でもそんなの売れないよなーって、
冗談程度にしか考えてなかったが、今ふと、
それも本当にありなんじゃないのって思い始めた。

ちょっと考えてみる。
汚れの落ちない洗剤のアピールポイントはなんだろう。

・環境にやさしい?
・肌にやさしい?
・色落ちしない?
・衣服が傷まない?
・奥さんが旦那に言い訳できる?
 (この洗剤だから仕方ないでしょって)
・衣服の汚れも大切な思い出?
・洗剤をきらしたときもそんなに慌てなくてすむ?
・服を汚さないように着ようとするので、生活様式が上品になる?
・時間が経つと汚れが落ちなくなるので、まめに洗濯するようになる?
・別のものと調合してカスタマイズを楽しめる?
 (重曹と何対何でブレンドすると油性の汚れが落ちやすい、とか)


どうでしょう。
他に良いアイディアがあれば教えてください
(洗剤を売る予定はないけど)。

んーでもまあ、結局は差別化というところに落ち着くのか。
いまいちまとまらない雑感。



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